Perusahaan customer centric berorientasi untuk mengerti dan memuaskan keinginan serta melayani kebutuhan konsumen maupun pelanggan (Sheth et al., 2000). Budaya customer centris dapat dibangun melalui pengembangan empati pelanggan, dengan menempatkan keinginan pelanggan sebagai prioritas dan memfasilitasi karyawan untuk berinteraksi langsung dengan pelanggan (Lee Yohn, 2018).
Untuk membangun perusahaan yang berorientasi pada customer centric perlu memiliki pengetahuan yang mendalam mengenai customer baik dari segi tingkah laku dalam berproduksi, konsumsi, maupun dalam berorganisasi, mengembangkan kearifan lokal dan ekonomi kultural. Dengan dimilikinya pengetahuan di atas, maka perusahaan dapat dengan mudah memetakan keinginan, kebutuhan dan berbagai masalah yang dihadapi oleh petani dalam mengembangkan usaha taninya serta dapat dengan mudah merumuskan solusi dan program aksi secara partisipatoris.
Dalam rangka memperoleh pengetahuan yang mendalam mengenai customer maka Indonesia Fertility Research Institute (IFRI) yang merupakan divisi riset dari PT Pupuk Indonesia melakukan kerjasama riset dengan Pusat Studi Pedesaan dan Kwasan (PSPK) Univeristas Gadjah Mada. Riset yang bersifat Antropologis ini bertujuan untuk : pertama, memetakan pengetahuan, sikap dan perilaku petani dalam melakukan kegiatan produksi, konsumsi, organisasi, kearifan lokal dan ekonomi kultural. Kedua, menghasilkan peta jalan untuk memfasilitasi petani dalam meningkatkan produksi dan kesejahteraan dengan memposisikan PT Pupuk Indonesia sebagai mitra yang berhasil menjalankan peran customer centric.
Alasan pelaksanaan riset yang bersifat antropologi adalah karena antropologi mempunyai tradisi untuk mendeskripsikan secara akurat dan mendalam tentang pengetahuan lokal (local knowledge) dengan metode etnografinya. Antropologi merupakan bidang ilmu yang mempelajari budaya dan dinamika masyarakat, termasuk perilaku manusia, pengaruh sosial dan budaya dalam masyarakat. Pendekatan antropologi semakin banyak digunakan untuk memperkaya riset pasar untuk membantu perusahaan mengidentifikasikan keinginan dan gap pelanggan yang belum terartikulasikan.
Tidak kalah penting, antropologi merupakan ilmu yang berkembang karena menekankan pentingnya fieldwork secara intensif di masyarakat. Di dalam fieldwork ini, antropolog tidak hanya tinggal di lapangan tetapi juga melakukan observasi partisipan di tengah-tengah kehidupan masyarakat sehari-hari (Spreadly, 2006). Oleh karena itu, riset antropologi identik dengan riset etnografi, suatu fieldwork (participant observation), yang dilakukan oleh peneliti dengan tinggal dan hidup bersama masyarakat yang diteliti (‘lives with and lives like’) (Van Maanen, 2011).
Untuk melakukan riset antropologi pada masyarakat petani pengguna produk PT Pupuk Indonesia, maka langkah pertama yang dilakukan olehpara peneliti adalah memetakan kelompok-kelompok petani di berbagai wilayah di Indonesia yang sudah dan belum menggunakan pupuk tersebut. Pemetaan itu diperlukan guna menghasilkan sampel yang representatif dan secara antropologis menggambarkan keragaman budaya (antropologi multi-lokasi).
Riset antropologi kebudayaan merupakan sistem gagasan, tindakan, dan benda-benda budaya yang dipakai oleh manusia dalam rangka hidup bermasyarakat. Dengan melakukan riset budaya petani, maka berarti peneliti memberikan perhatian pada sistem gagasan, tindakan dan berbagai teknologi usaha tani yang dipakai oleh kaum tani secara perorangan maupun kelompok dalam rangka hidup sebagai anggota masyarakat yang bergantung dari penghidupan dan kehidupan dari bercocok tanam. Kebudayaan tersebut menjadi referensi atau pedoman hidup petani dalam memutuskan tentang praktik usaha tani seperti : memilih bibit, mengolah tanah, memelihara tanaman, memanen dan memanfaatkan hasil panen. Karena menjadi bagian dari masyarakat, petani akan mengikuti pengetahuan tentang praktik bercocok tanam tersebut sekaligus juga mengikuti adat kebiasaan masyarakat dalam memaknai dan memanfaatkan hasil usaha taninya.
Studi ini berupaya untuk mendeskripsikan dan menjelaskan mengenai praktik budaya petani dalam melakukan aktivitas bercocok tanam dan memanfaatkan hasil pertaniannya. Fokus perhatian dialamatkan pada pengetahuan, sikap, dan perilaku petani secara perorangan maupun kelompok dalam mengelola (menyediakan, menerapkan, memperlakukan dan membiayai) pupuk dan pestisida sebagai bagian dari saprodi.
Studi ini tidak sekedar menghasilkan pemetaan tentang pengetahuan, sikap, dan perilaku petani, tetapi juga menghasilkan peta jalan (roadmap) untuk memfasilitasi petani dalam meningkatkan produksi dan kesejahteraan dengan memosisikan PT Pupuk Indonesia berhasil menjalankan peran sebagai customer centric. Output dari riset ini adalah pertama, dihasilkannya pemetaan tentang pengetahuan, sikap dan perilaku petani dalam melakukan kegiatan produksi, konsumsi, organisasi, mengelola kearifan lokal dan ekonomi kultural. Kedua, dihasilkannya pemetaan tentang pengetahuan, sikap dan perilaku petani dalam mengelola urusan pupuk dan pestisida. Ketiga, dihasilkannya peta jalan penguatan usaha tani secara partisipatoris yang mampu meningkatkan produksi dan kesejahteraan petani dengan menghadirkan PT Pupuk Indonesia yang berhasil menjalankan peran customer centric
